Vol. 5 – Núm. 3
Julio – Diciembre - 2022
Influencia de las campañas publicitarias en el posicionamiento del Instituto Tecnológico Atlantic
Influence of advertising campaigns on the positioning of the Atlantic Technological Institute
Mayra Amarilis Hidalgo Tuarez [1]
Instituto Superior Tecnológico Atlantic
mayra.hidalgo@atlantic.edu.ec
Jorge Ernesto Silva Ándrango [2]
Instituto Superior Tecnológico Atlantic
jorge.silva@atlantic.edu.ec
Jessica Britghi Montedeoca Bravo [3]
Instituto Superior Tecnológico Atlantic
brigith.montesdeoca@atlantc.edu.ec
Recibido: mayo/2022 Aceptado: septiembre/2022 Publicado: diciembre/2022
Cómo citar:
Hidalgo, M.; Silva, J.; Montedeoca, J. (2022). Influencia de las campañas publicitarias en el posicionamiento del Instituto Tecnológico Atlantic. Revista Científica Mundo Recursivo, 5(3), 145-160.
Resumen.
Cada vez más se extiende el uso de las redes sociales no solo como forma de comunicación e información sino como vía de publicidad de los negocios. Estas se caracterizan por su bajo costo y alto poder de penetración e influencia. En esta investigaicón se parte de una caracterización general de las publicaciones relativas al uso de las redes sociales como medio de publicidad para posteriormente presentar los resultados de aplicar una metodología para la promoción de los servicios académicos del Instituto Superior Tecnológico Atlantic. A través de la aplicación de la metodología se logró dar a a conocer los servicios de la institución a más de 50 000 personas y se pudo establecer la existencia de un posicionamiento favorable de la institución respecto a varios de sus competidores en lo relativos a cuatro de los atributos establecidos como diferenciadores: costos, flexiblilidad de horario, duración del servicio y calidad.
Palabras claves: Publicidad, Redes sociales, Posicionamiento, Educación
Abstract
The use of social networks is increasingly extended not only as a form of communication and information but also as a way of advertising business. These are characterized by their low cost and high power of penetration and influence. This investigation starts from a general characterization of the publications related to the use of social networks as a means of advertising to later present the results of applying a methodology for the promotion of the academic services of the Instituto Superior Tecnológico Atlantic. Through the application of the methodology, it was possible to publicize the institution's services to more than 50,000 people and it was possible to establish the existence of a favorable position of the institution with respect to several of its competitors in relation to four of the attributes established as differentiators: costs, schedule flexibility, length of service and quality.
Keywords: Advertising, Social networks, Positioning, Education
Introducción
El uso de la publicidad para generar demanda es tan antiguo como la propia comercialización. De acuerdo con Kotler (2012) las acciones publicitarias tienen tres objetivos fundamentales: dar a conocer el producto, mantener en la memoria de los clientes la existencia del producto y persuadir para la demanda. Si bien las acciones publicitarías son antiguas, lo cierto es que el uso de las redes sociales como método preferido de publicidad gana cada vez más partidarios.
Las instituciones educativas, fundamentalmente las carácter privadas, deben recurrir a las acciones publicitarias como forma de incentivar la demanda, sobre todo en un entorno donde existen instituciones públcias gratuitas. Cuando se opera en un entorno competitivo y orientado a segmentos de mercados sensibles a algunos atributos diferenciadores las acciones publicitarias se conviertene en herramientas claves para incentivar la demanda.
El Instituto Superior Tecnológico Atlantic (ISTA) se orienta a un mercado altamente competitivo con donde concurren varias organizaciones públicas y privadas, en un momento de crísis económica que influye negativamente en la demanda. Por ellos para enfrentar la demanda se debe trabajar en dos direcciones por un lado se debe mejorar la oferta academica, incrementando no solo los niveles de calidad, sino otros atributos que favorezcan una diferenciación distintiva y positiva respecto al resto de los oferentes del mercado, y por otro lado establecer mecánismos de comunicación de estos atributos al público objetivo de forma que se fomente un posicionamiento atractivo para el segmento de mercado seleccionado.
En correspondencia con lo anterior en esta publicación se presentan los resultados de una investigación que tuvo como objetivo el diseño de una campaña publiciataria a través de redes sociales que favoreciera el posicionamiento diferenciador del ISTA en el la mente de su segmento mercado objetivo.
Desarrollo
Las redes sociales constituyen una forma rápida y relativamente económica de lograr los objetivos de la publicidad. En la base de datos de Scopus se reportan un total de 2 637 publicaciones de investigaciones relacionadas con la publicidad. La primera publicación se remonta al año 1939 (Meyrowitz & Fiske, 1939) en ellas sus autores profundizan sobre la preferencia de segmentos de mercado de bajo ingreso por los lugares de ventas de bajo ingreso. Si se afina el criterio de busqueda y solo se analizan las investigaciones relacionadas con la publicidad desde el punto de vista de las ciencias administrativas la cantidad de publicaciones disminuye a 437 publicaciones y dentro de estas destaca la publicación de 1971 (Farley & Leavitt, 1971) en esta sus autores analizan los problemas que se presentan en las acciones publicitarias en función de la definición de la población objetivo. La evolución de las investigaciones relativas al objeto de estudio desde los inicios hata la actualidad se muestra en la figura 1 como se puede apreciar esta muestra una tendencia creciente con el pasar de los años.
Figura 1
Evolucuón de las publicaciones sobre la publicidad en las redes sociales
Nota: www.scopus.com
De igual modo en la figura 2 se puede apreciar que los temas objeto de interés en las investigaciones han ido evolucionando en las dos últimas décadas, a inicio de siglo se profundizaba en el impacto del internet y en la medida que esta se estado extendiendo se incorporado otras tendencias relacionadas con el comportamiento del consumidor, la gestión de la información, las ventas en línea, las redes sociales entre otros aspectos.
Figura 2
Evolución de las temáticas de investigación.
Nota: www. RStudio, Bibliometrix
En la figura 3 se muestra la distribución de las zonas geográficas donde se concentran este tipo de publicaciones. Como se puede apreciar existe representación de estas en los cinco continente asi por ejemplo se encuentran publicaciones de Canadá (Bouthillier et al., 2022), Brasil (Vieira & Vasconcelos, 2021), Polonia y Ucrania (Kisiołek et al., 2021), Reyno Unido (Mowforth et al., 2020), Rusia (Vetrova et al., 2019) o Australia (Johnson et al., 2019). No obstante, se considera que aun este tipo de investigaciones no se encuentra dispersa por igual por todos los países, lo cual se en criterio de los investigadores se relaciona con la forma en que se ha distribuido el uso de internet a lo largo del globo terráqueo, donde se conoce que lamentablemente el acceso a este servicio no es igual para todos los habitantes. De igual modo en la figura se puede ver que, aunque insuficientes existen vínculos de colaboración sobre el tema entre diferentes países con un protagonismo impulsado desde los Estados Unidos de América.
Figura 3
Distribución geográfica de la temática objeto de estudio
Nota: www. RStudio, Bibliometrix
En la figura 4 se puede apreciar con mayor amplitud el comportamiento de las palabras claves alrededor de los temas más representativos sobre el estudio. De acuerdo con los términos representados se identifican dos líneas de trabajo fundamentales una referente al marketing donde se incluyes temas como: publicidad, comportamiento del consumidos, sistema informativo y comunicación estratégica, mientras el otro grupo se abordan los temas referidos al componente digital tales como: Internet, Redes sociales, Comercio Electrónico, Facebook entre otros.
Figura 4
Nota: www. RStudio, Bibliometrix
Específicamente las investigaciones del impacto de la publicidad y las redes sociales en el ámbito de la educación se aborda desde dos perspectiva diferentes: la primera desarrollada con el objetivo de utilizar las redes sociales como vía de formación educativa (Borrero-Ojuelos & Bermejo-Berros, 2021; Mickienė & Valionienė, 2021; Zhu, 2021) y la otra más específica y que se relaciona con el objetivo de esta investigación, donde se valora el potencial de las redes sociales en particular y el internet en general para promover la demanda en los centros educativos ya sea en organizaciones educativas en general (Kent & Leaver, 2014) o de centros de educación superior de pregrado (Tovar et al., 2013; Vetrova et al., 2019) o posgrado (Cordero-Gutiérrez & Lahuerta-Otero, 2019; Martin-Fuentes et al., 2014).
Sustentado en los principios, variables y resultados de las investigaciones previamente referenciada se desarrolló la metodología que a continuación se propone y que posteriormente se exponen sus resultados.
Metodología
Los pasos seguidos para el desarrollo de la investigación se describen a continuación:
Paso 1: Caracterización de la entidad.
Como acción inicial se hizo necesario el desarrollo de una caracterización de la entidad que permitiera identificar sus productos fundamentales, su público objetivo, así como los atributos fundamentales con los que deseaba identificarse la institución. La identificación de los atributos se realizará a través de tormentas de idea con un grupo focal que deberá decidir que atributos deben caracterizar a la organización. De igual modo se deberán caracterizar a los principales competidores de la organización. También se deberá definir el presupuesto disponible para utilizar en las acciones publicitarias.
Paso 2: Diseño de la campaña
Establecido los atributos fundamentales en base a los cuales caracterizar a la organización y el público objetivo se deben establecer los mensajes a trasmitir, los medios de comunicación a utilizar, y los métodos de control de los resultados. La selección de los medios deberá estar en función del público objetivo y del presupuesto disponible. Se establece como política buscar la combinación de medios de forma que se logre una compensación de las desventajas y el aprovechamiento de las ventajas de acuerdo con las características de cada medio.
Paso 3: Implementación y seguimiento
Diseñada la campaña solo se deberá poner en práctica la misma, darle seguimiento de forma periódica y diseñar las medidas de ajustes necesarias. En función de los medios a utilizar se implementarán diferentes indicadores de control de los resultados. De acuerdo con el comportamiento de los resultados se realizarán acciones de ajustes sobre los mensajes a utilizar.
Paso 4: Evaluación del posicionamiento
Para evaluar el impacto de la campaña se aplica un análisis de correspondencia a través del programa IBM. SPSS 25 en función del cual se mide el grado en que el Instituto logra el posicionamiento deseado en los atributos definidos en comparación con el resto de los competidores identificados.
Para el estudio se realizó un muestreo no probabilistico por combeniencia con un tamaño de muestra de 250 personas elegidas de forma aleatoria, con una distribución por sexo proporcional de 125 en cada caso, con edades comprendidas entre los 18 y 35 años, todos de la ciudad de Santo Domingo.
Resultados
A continuación, se describen cada uno de los pasos descritos en la metodología.
El Instituto Superior Tecnológico, oferta 3 carreras las cuales son:
§ Tecnología Superior en Administración
§ Tecnología Superior en Comercio Exterior
§ Tecnología Superior en Desarrollo de Aplicaciones Móviles
De estas carreras la mayor demanda se concentra en las dos primeras. Se conformó un grupo focal compuesto por 2 directivo (Rectora y Vicerrectora), un administrativo (responsable de informatización) tres docentes y tres estudiantes. De acuerdo con los resultados de las sesiones de trabajo realizadas se pudo establecer que:
El público objetivo fundamental del Instituto son personas entre los 20 y 35 años, que culminaron bachillerato y no continuaron estudio o renunciaron temporalmente a estudios superiores, generalmente trabajadores con bajo poder adquisitivo.
En el entorno del Instituto se identifican como competidores potenciales los siguientes:
· Instituto Superior Tecnológico Tsáchila
· Instituto Superior Tecnológico Japón
· Instituto Superior Tecnológico Los Andes
· Universidad UTE
· Universidad UNIANDES
· Universidad Católica
Los atributos fundamentales con los cuales el instituto desea distinguirse son:
· La flexibilidad de horarios
· Calidad docente
· Bajo costo
· Poca duración de la carrera
Adicionalmente se estableció un presupuesto de 1000$ para el diseño de las diferentes acciones publicitarias.
En el diseño de la campaña se decidió combinar diferentes formas o medios publicitarios, entre ellos:
· Mejora de la página web del Instituto
· Utilización de publicidad fija con vallas publicitarias
· Utilización de publicidad movil
· Participación en ferias y exposiciones
· Montaje de campaña publicitaria por redes sociales a través de Google y Facebook
En la figura 5 se muestran ejemplos de las diferentes modalidades de acciones publicitarias realizadas.
Figura 5
Ejemplo de acciones publicitarias realizadas
Para el control del resultados de las acciones se implementaron diferentes indicadores. De forma general el prinicipal indicador para la campaña fue el total de personas que contactaron con el Instituto para recibir información sobre las carreras ofertadas. De modo particular para las publicaciones que se realizaron por redes sociales se establecieron otros indicadores específicos, entre ellos:
· Alcance: Total de personas potenciales expuestas al anuncio
· Impresiones: Total de personas que vieron el anuncio
· Frecuencia: Total de veces que se expuso el anuncio
· Costo por anuncio
· Cantidad de resultados logrados (se mide a partir de acciones de contactos desde el recepto hacia el Instituto)
Se estableció un sistema de control con una frencuencia semanal, donde todos los lunes se valoraban los diferentes anuncios y se decidiá cuál mantener, cuál eliminar y cuál modificar. En total se presentaron 76 anuncios diferentes, esto permitió un alcance de 56 349 personas del publicó objetivo, con una frecuencia promedio de 2 veces por anuncio, y un total de 152 419 visualizaciones.
Del total de anucios elaborados 35 lograron resultados, generando un total de 188 contactos con la Institución a través de las redes sociales. En total se registraron 277 registros de interesados, 89 de ellos se asume conocieron de la organización por otras vías, fundamentalmente por referencias de otras personas. Sin embargo, se debe señalar que de todos los registrados, solo el 7% concretaron la compra de uno de los servicios ofertados. Este resultado no se considera como una falta de eficiencia de la campaña sino como un indicador de que se debe mejorar la gestión de venta, a través de una mejor capacitación del personal encargado de concretar la matricula.
Finalmente se realizó el análisis del posicionamiento del Instituto en comparación con los competidores identificados y los atributos distintivos establecidos. En la figura 6 se muestra el mapa de posicionamiento obtenido.
Figura 6
Mapa de posicionamiento
Como se puede apreciar de forma general los Institutos se agrupan cerca de los mismos atributos, y dentro de estos destaca el Instituto Tsachila que la ser público no representa costo. Las Universidades tienden a ser asociada con mayor calidad y dentro de estas destaca la Universidad UTE, es necesario señalar que el ISTA se ubica en una posición favorable en lo relativo a cada uno de los atributos.
Conclusiones
Una vez finalizada la investigación se puede concluir que las redes sociales constituyen una vía económica y efectiva para el desarrollo de acciones publicitarias, que adicionalmente aportan además con un grupo de indicadores que permiten monitorear la efectividad de los anuncios y tomar decisiones a partir de estos para incrementar los resultados esperado.
La aplicación de la metodología propuesta permitió diseñar, aplicar, monitorear y ajustar una estrategia de publicidad del Instituto objeto de estudio de modo que que favoreciera el comportamiento de la demanda, aunque se identificaron problemas relativos al cierre de las ventas como actividad que finalmente condiciona el resultado esperado de la publicidad.
La aplicación del estudio de posicionamiento como fase final de la metodología propuesta permitió caracterizar el lugar que ocupa en la mente de los clientes potenciales el ISTA respecto a sus principales competidores. Estableciendose que este se ubica en una posición intermedia y favorable en lo relativo a los cuatro atributos distintivos: calidad, duración del servicio, flexibilidad de horario y costos.
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